Em evento realizado em Uberlândia (MG), na noite do dia 19 de abril, e que contou com a presença de mais de 600 pessoas, entre produtores de café e lideranças do setor, a Federação dos Cafeicultores do Cerrado apresentou sua estratégia inovadora, focada em novas maneiras de se produzir e de se fazer negócios. A iniciativa visa o reconhecimento dos produtores e o desenvolvimento da região e tem como objetivo os novos mercados, mais qualificados, e o crescente segmento de consumidores conscientes, que exigem produtos éticos e valorizam a origem, a alta qualidade e a rastreabilidade dos produtos que consomem.

A estratégia, que conta com o apoio do Sebrae-MG, baseia-se no conceito ´Café de Atitude´ e pretende, entre outras ações, atrair investimentos de empresas, torrefadoras e cafeterias, do Brasil e do exterior, para parcerias em projetos individuais ou com grupos de produtores, relacionadas ao desenvolvimento socioeconômico e ambiental da Região do Cerrado Mineiro.

"A qualidade da nossa produção já é reconhecida e valorizada no mercado tradicional exportador e importador, que inclusive paga preços superiores pelos nossos cafés", diz Francisco Sérgio de Assis, presidente da Federação, lembrando que 70% da produção anual (em média 5 milhões de sacas) são vendidos para torrefadoras de países da Europa, para os Estados Unidos e Japão. "O que pretendemos agora é buscar, junto aos consumidores e novos mercados, o reconhecimento da Região do Cerrado Mineiro como origem produtora de cafés éticos, produzidos em um terroir singular e garantidos por indicação geográfica", acrescenta o presidente.

A meta é ambiciosa: consolidar uma nova percepção para a Região do Cerrado Mineiro, que é a de ser "Uma Região de Atitude para o Novo Mundo do Café". A proposta é que o consumidor perceba que não está adquirindo apenas um café, mas toda a experiência e a história da região e de suas comunidades. É uma estratégia de longo prazo, que será realizada a partir de parcerias empresariais e que exige o engajamento dos cafeicultores da região na produção e no desenvolvimento do ´Café de Atitude´. Exatamente por isso, os investimentos a serem feitos dependerão da formatação de cada uma das parcerias.

O produto ´Café de Atitude´ - O ´Café de Atitude´ incorpora todos os aspectos produtivos, sociais e culturais da Região do Cerrado Mineiro. Por isso, é um produto ético, rastreável e de alta qualidade:

- Ético: cafés produzidos com práticas sustentáveis, que gerem desenvolvimento, reconhecimento e valor compartilhado para os produtores, para a Região do Cerrado Mineiro e para os parceiros estratégicos.
- Rastreável: cafés produzidos por um processo de produção único, tendo como base os atributos singulares da indicação geográfica protegida da Região do Cerrado Mineiro, comprovados e garantidos pela certificação de origem, sustentabilidade e qualidade.
- Alta qualidade: cafés diferenciados, produzidos com origem preservada em um terroir singular que caracteriza a Região do Cerrado Mineiro.

Pioneirismo e empreendedorismo como vocação - De acordo com o superintendente da Federação, José Augusto Rizental, as mudanças que estão sendo feitas são profundas, conceituais, organizacionais e estruturais. O nome Café do Cerrado, por exemplo, passa a ser substituído pela nomenclatura oficial da Indicação Geográfica: Região do Cerrado Mineiro. "Não é apenas uma simples mudança de nome", diz. "A inclusão da palavra ´Região´ personifica e incorpora os produtores e a própria história da cafeicultura no Cerrado Mineiro, que começou na década de 1970 por meio do plano do governo de incentivo à exploração de novas regiões com condições climáticas e geográficas favoráveis para a cultura".

"Estamos buscando tangenciar em torno do conceito ´Café de Atitude´ as inúmeras ações pioneiras realizadas ao longo desses anos", explica Rizental. "Fomos a primeira região de café no mundo a conquistar o certificado de indicação de procedência e a primeira região produtora de café do Brasil a obter a certificação de gestão de qualidade ISO 9001", exemplifica. Foram também os primeiros a estampar uma marca de uma região na sacaria de café (onde tradicionalmente se imprime o símbolo do Café do Brasil), e a criar um programa de certificação para o café, que garante a origem e a qualidade dos produtos.

O desenvolvimento da estratégia - O projeto de branding da região foi desenvolvido e estruturado durante 2010, pela Be Consulting, consultoria de gestão e inovação. O processo foi conduzido em três fases com duração total de 8 meses. Um time de projeto foi escolhido estrategicamente entre as lideranças das entidades que compõem a Federação dos Cafeicultores do Cerrado. Primeiro, foram conduzidas pesquisas internas e externas, além de análises de mercado e de tendências de comportamento dos consumidores. Na segunda etapa, foi definida uma plataforma estratégica para a região, juntamente com as ações organizacionais e estruturais a serem realizadas. Por último foi criada uma nova expressão para a marca da região em termos verbais, visuais e comportamentais.

Em dezembro de 2010, na Reunião Anual das Lideranças da Região Cerrado Mineiro o projeto de branding foi apresentado e aprovado. Entre as ações está a nova identidade de marca da região, "que é a expressão do nosso propósito, da nossa visão, de como queremos ser percebidos no futuro", explica Rizental, acrescentando que, por isso, o logotipo expressa os três pilares de ação que dão suporte à estratégia de marca da região: integração, desenvolvimento e conexão.

A Região do Cerrado Mineiro é a primeira Indicação Geográfica no Brasil a ter um projeto de Place Branding (estratégia de marcas para países, cidades e regiões). "Esta é uma abordagem inovadora e sofisticada, pouco conhecida no Brasil e até no exterior, e vai além da criação de um logotipo ou de uma campanha de marketing. É uma evolução no entendimento e na utilização de uma marca para construir valor compartilhado e diferenciação para uma região, cidade ou país. O Sebrae-MG já havia percebido isso, investiu e acreditou que isto era uma necessidade da região", explica Priscilla Lins, gerente de Agronegócios da instituição.

Segundo Paulo Vischi, o primeiro erro que se comete ao trabalhar a estratégia de uma região é tratá-la como um produto de consumo e investir apenas em uma campanha publicitária, que termina e simplesmente some. O foco da estratégia de Place Branding deve estar na definição de uma visão de futuro relevante que traga desenvolvimento sustentável e, portanto, diferencial para a região.

"Muito se fala em agregar valor. Só que é preciso, primeiramente, criar este valor antes de capturá-lo. É um processo de construção a longo prazo que será feito com ações organizacionais e estruturais verdadeiras, direcionadas pelo nosso propósito, e não apenas com marketing", explica Rizental.

As informações são da Assessoria de Imprensa, resumidas e adaptadas pela Equipe CaféPoint.