No mundo do marketing, as batalhas não são vencidas por um produto melhor. As batalhas de marketing são batalhas por percepção. Isso explica o que ocorreu com o café brasileiro ao longo do século. O produto brasileiro, preparado pelo método natural, em que os cafés são secos em terreiro, competia com cafés suaves colombianos e outros suaves, que são preparados pelo método despolpado. Essa disputa, que já dura mais de um século começou a ser definida por volta de 1890, quando iniciava-se a controvérsia, em todo o mundo do café, acerca das vantagens e desvantagens dos despolpados da Colômbia e da América Central sobre os cafés de terreiro (naturais) do Brasil.

O fato é que, já naquela época, havia uma propaganda sistemática dos concorrentes produtores de despolpados contra os cafés do Brasil. Nossos cafés eram taxados de mal preparados. Entretanto, tal situação não era desconhecida na época e em 1896, organizou-se uma reunião em Petrópolis que tinha o objetivo de organizar uma propaganda sistemática e contínua do café do Brasil visando a conquista de novos mercados. Seria a resposta brasileira contra o movimento dos concorrentes. O fato é que nada foi feito e, aos poucos, a passividade brasileira foi fortalecendo a posição dos suaves, particularmente os suaves colombianos. Cada vez mais, o Brasil ficava conhecido como fornecedor de quantidade, e de qualidade inferior.

Daí pra frente, vivenciamos as consequências. Os cafés colombianos, produzidos pelo método despolpado são vendidos com ágios sobre a bolsa de Nova York, que por sua vez, cota os preços de cafés despolpados de outras origens, conhecidos como outros suaves. Naturalmente, o Brasil, por não defender sua imagem, vende seus cafés de terreiro ou natural com deságio em relação ao padrão bolsa. Como preço é uma questão de percepção de valor, temos que, para o mercado, que é quem define de fato qualquer negócio, os despolpados são mais valorizados que os cafés de terreiro e ponto final.

O tempo passou e há agora a oportunidade para que o Brasil resgate a imagem de seu café de terreiro (natural). Estamos falando do café tipo espresso. Trata-se de uma mudança cultural atualmente em curso no mundo todo. O café expresso é preparado sob pressão de nove atmosferas e temperatura de 90º C. As doses são individuais (7g de pó para até 50ml de água) e permite que o café seja saboreado no exato momento de sua extração. Utiliza-se grãos frescos de alta qualidade que tenham aroma e sabor intensos.

Nesse sentido, vale lembrar que os cafés suaves, em função de seu método de preparo via úmida (despolpamento), não são encorpados e são pouco aromáticos. De fato, o processo de fermentação via água e o despolpamento produzem um café ácido e suave.

Por outro lado, o Brasil produz, através do processo de seca em terreiro, um café ideal para bebidas de espresso. O café é seco ao sol, em terreiro de cimento, asfalto ou lajotas, e, por não ser despolpado, ocorre a migração de enzimas da casca (poupa) para o interior do grão, conferindo a esse, características de corpo, aroma e sabor; exigências de um bom espresso.

A oportunidade está clara. O espresso é a bebida do momento e o café arábica de terreiro do Brasil é a matéria-prima ideal. A reconquista do espaço perdido poderia surgir a partir de uma estratégia para fortalecer a imagem do café de terreiro brasileiro, o melhor para espresso.

O ideal nesse caso seria a utilização de alianças estratégicas. Seria preciso rotular o nome "Café Natural do Brasil" nas embalagens de café espresso dos principais torradores de espresso do mundo. Isso garantiria a exposição necessária para se valorizar a imagem do produto brasileiro. Além da comunicação via embalagem dos torradores de espresso, poderia-se trabalhar via propaganda direta ao consumidor. Essa teria o objetivo de esclarecer e divulgar o diferencial do café de terreiro em relação aos despolpados. Abordaria-se questões como corpo, aroma e sabor - essenciais para um bom expresso. Poderia-se explicar o porquê de mais corpo, aroma e sabor e mais, essas explicações poderiam ser fornecidas por experts e pessoas com poder de influência. Os primeiros dariam explicações técnicas, garantindo assim a veracidade das informações e os segundos, seriam utilizados com o objetivo claro de persuadir o "alvo", visto que são formadores de opinião.

Por fim, o que ocorre é que mudar a percepção é algo difícil e extremamente custoso. Fazer o mundo valorizar o café de terreiro frente aos despolpados em uma arena definida (café torrado e moído) seria o mesmo que tentar convencer os bebedores de cerveja que a Nova Schin é melhor que a Bohemia. Entretanto, existe uma nova arena (café espresso) e nesse sentido, temos o produto ideal. Devemos então nos lembrar que o marketing não é uma batalha por produtos e sim por percepção. A imagem percebida pelo mercado é tudo e uma vez que o consumidor acredita nela, tudo se torna mais fácil para a empresa e mais difícil para seus concorrentes.

O Brasil tem "a faca e o queijo" para resgatar a imagem do café de terreiro. O futuro dirá se a oportunidade será ou não desfrutada. O presente vivido hoje pelo café de terreiro é conseqüência das decisões tomadas no passado. Seu futuro dependerá do que fizermos hoje.