Paulo Henrique Leme (PH) é consultor em marketing estratégico no agronegócio café pela P&A Marketing Internacional. PH esteve presente em um grande evento do mercado de café, a Exposição da SCAA (Associação Americana de Cafés Especiais), que aconteceu na Califórnia de 15 a 18 de abril.



PH concedeu entrevista ao CaféPoint, abordando a importância dessa feira, as tendências do mercado mundial de café e alguns pontos que o Brasil precisa trabalhar para agregar valor aos cafés aqui produzidos.

Ouça abaixo a entrevista na íntegra.




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Confira os destaques da entrevista:

"A feira da SCAA é muito tradicional no mercado de café e é focada no mercado de cafés especiais, um mercado recentemente novo nos EUA."

"Pelo fato de os EUA serem os maiores consumidores de café do mundo eles concentram grandes compradores internacionais, torrefadores, traders, etc. A SCAA acabou sendo uma feira obrigatória para todos que querem trabalhar com marketing internacional de café e querem levar o seu produto a toda cadeia de café."

"O crescimento do consumo de cafés especiais continua bem nos EUA. Tivemos uma migração de produtos um pouco mais caros na xícara, mas o consumidor começou comprar café nos supermercados, então não terá um impacto muito grande no consumo, e sim nas cafeterias que vendem as doses únicas."

"Outra tendência é o mercado de monodoses, como a Sara Lee e Nespresso e illy. Muitas empresas estão vendendo máquinas para um público específico que quer consumir café de qualidade dentro de casa. Esse mercado tende a crescer bastante nos EUA."

"Fui ao evento pelo Sebrae de Minas Gerais, para um projeto de café Fairtrade do Estado de MG. Hoje são 12 cooperativas já certificadas para vender café Fairtrade. A agência responsável pelo comércio de café Fairtrade nos EUA levou vários representantes de cooperativas do mundo para SCAA para se encontrar com compradores internacionais."

"A participação do Brasil no Fairtrade é muito tímida, representando de 9 a 10% do mercado Fairtrade mundial. A América Central e África tem maior participação nesse mercado."

"A demanda pelo Café Fairtrade brasileiro tem crescido no mundo porque para se fazer um café espresso 100% Fairtrade você precisa de café brasileiro. Isso gerou uma demanda muito forte pelo café certificado Fairtrade do Brasil."

"O Fairtrade tem um mercado muito grande para pequenas cooperativas e pequenos produtores do Brasil."

"O que me espantou, talvez por não ter ouvido de um comprador internacional apenas, é o que eles esperam de qualidade do café do Brasil. Temos um paradoxo nesse sentido: vendemos o café a um preço muito baixo. Mas os compradores esperam um café que tenha corpo, doçura e notas de nozes, porém essa expectativa exclui alguns cafés especiais que temos no Brasil. Quando esperam essa qualidade, esperam um preço de café brasileiro."

"O mercado mundial tem um vício em relação ao café do Brasil. O café brasileiro é visto como uma commoditie, ficando difícil diferenciar esses cafés dos outros produzidos no mundo."

"A expectativa de qualidade em relação a preço é total. Mesmo que você tenha um café certificado, se você não produzir um café excelente você não consegue agregar valor ao produto."

"O que precisamos fazer é mostrar que temos cafés diferenciados no Brasil. Mas a questão desse marketing é complicada. Quando falamos que é um café especial do Brasil, não estamos agradando o comprador internacional, pois isso não tem apelo na mente do consumidor."

"Precisamos tirar da cabeça, que o Brasil pode produzir qualquer café do mundo, isso é uma mentira. Podemos produzir todas as qualidades de café do mundo, mas não podemos produzir um café da Etiópia no Brasil, por exemplo."

"Consumidores procuram origem, muito mais do que qualidade. Precisamos valorizar nossas origens através de uma indicação geográfica, por exemplo."

"Enquanto não trabalharmos algumas origens específicas do Brasil, vamos perder sempre nesse quesito. Nunca vamos conseguir nos diferenciar por qualidade de café se não fizermos marketing."

"Você pode mandar uma amostra de café brasileiro fenomenal, acima de 90 pontos, para o exterior, com um preço diferenciado, só que no supermercado não se terá o conhecimento da origem."

"É interessante agregarmos valor à algumas regiões específicas que fazem café de qualidade, pois esse preço a mais dos cafés de qualidade vai puxar todos os preços dos outros cafés do Brasil."

"Uma oportunidade muito comentada na feira é a falta de cafés lavados na Colômbia e América Central. O CD do Brasil está ocupando esse espaço, porém não estamos fazendo nada de marketing em cima disso."

"O marketing é responsabilidade de todos, desde a micro-cooperativa até o governo brasileiro. O problema é que estamos todos desunidos e não conseguimos fazer uma grande campanha de marketing. Isso é difícil pelo tamanho do País."

"Se as cooperativas e associações se estruturarem para fazer seu trabalho internacional, apoio elas vão obter. Depende de cada um desenvolver seu canal de comercialização."

"O Brasil terá uma grande oportunidade em 2011, que é ser o país tema da SCAA, trabalho desenvolvido pela BSCA. O objetivo é mostrar as diferentes qualidades de café do Brasil."

"A grande lição dessa viagem é que precisamos entender melhor o que é qualidade na mente dos nossos compradores internacionais e consumidores. Eles definem os preços, então temos que entender o que estão procurando, o que esperam dos cafés brasileiros e o que precisamos fazer para mudar a cabeça desses compradores e consumidores. Isso não é difícil."