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A evolução do consumo no Brasil, do cafezinho ao frappuccino

Por Ensei Neto
postado em 27/11/2006

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O Brasil sempre se posicionou no mercado de café como o maior produtor do grão verde da espécie arabica no mundo e, nos últimos anos, destacando-se na produção da espécie canephora ao ocupar o posto de segundo maior. Como país consumidor ocupa a segunda posição no mercado mundial, atrás dos Estados Unidos, e vem ostentando vigorosos números tanto em sua taxa de crescimento quanto no volume físico, este em particular apontando para impressionantes 17 milhões de sacas de 60 kg para o próximo biênio.

Deve ser lembrado que o perfil de consumo de café no Brasil é característico de país produtor, onde a facilidade de obtenção de matéria-prima pela indústria propicia o surgimento de péssimos cacoetes como a utilização de subprodutos do café e de impurezas. Além disso, o nosso país ainda possui considerável desnível sócio-econômico, o que corrobora para que o consumidor médio adquira produtos através da óptica do menor preço, independentemente de haver ou não correlação direta com a sua qualidade global e sensorial.

Como sempre foi um importante produto da pauta de exportação do país, criou-se um senso comum de que os grãos de café que por aqui ficaram são resíduos dos que seguiram para além-mar.

E, finalmente, no imaginário de quem prepara e de quem consome, existe a forte referência de que o café tem de ser "negro como a noite e quente como o inferno", o que acabou por reger o surgimento do modo típico de preparo no Brasil: o cafezinho.

O tradicional cafezinho tem um pó finamente moído misturado à água fervente, numa proporção que varia entre 1 para 7 a 1 para 10, antes de ser despejado num coador de flanela de algodão, que possui uma trama não muito fechada. Isto faz obter uma bebida genericamente encorpada, devido à grande presença de sólidos dissolvidos, e com maior amargor, decorrente de maior presença de cafeína.

Via de regra, o cafezinho é sinônimo de cortesia e civilização, parte integrante de etiqueta em ambiente doméstico ou profissional, tendo-se incorporado e até mesmo cedido nome aos momentos de pausa, a chamada "hora do cafezinho".

A introdução do espresso no Brasil, cuja história é bastante recente, criou um novo patamar preços. Uma nova parafernália de equipamentos se apresentou ao consumidor, juntando-se imponentes máquinas de grupo e ruidosos moinhos, em geral superdimensionadas até porque havia ainda pouco conhecimento sobre o mercado. O setor de máquinas ganhou impulso somente na década de 90, pois até então havia pouquíssima oferta de grãos para espresso por parte da indústria de torrefação.

É interessante observar que, desde o princípio, o espresso se diferenciou do tradicional cafezinho porque se impôs como um novo serviço e seu preço variava entre 5 e 8 vezes do valor deste último. Logo ficou claro para o consumidor médio de que o espresso era melhor do que o cafezinho porque o diferencial de preço era, e ainda é, brutal.

Portanto, o serviço determinou o posicionamento, neste caso.

O segmento de espresso no Brasil experimentou vigorosa expansão a partir do final da década de 90, quando a economia passou a apresentar razoável estabilidade e, principalmente, um considerável contingente de pessoas teve oportunidade de viajar ao exterior pela primeira vez.

O efeito da globalização é altamente dinamizado pelas mídias existentes, porém ele somente é efetivado quando se proporciona a experimentação. Complementarmente, a experimentação possui forte correlação com a idade, pois com o seu amadurecimento o ser humano tende a ser mais conservador, mais afeito à permanência na chamada "zona de conforto", e, dessa forma, uma súbita mudança comportamental é muito menos freqüente.

Ao se verificar as condições de mercado e como cada componente da cadeia do café estava naquela ocasião, é possível ter uma melhor compreensão do que se passa hoje no mercado brasileiro. Levaremos em conta que os principais participantes da cadeia do café até o consumidor são a produção, a indústria de torrefação e os pontos de serviço.

Naquele particular momento, a produção no Brasil já se configurava como segmento de vanguarda, extremamente ajustada e afinada com as tendências de mercado, fruto da necessidade de se manter competitiva no fornecimento dos grãos verdes.

Através de diversos mecanismos, os produtores passaram a participar regularmente de feiras e congressos internacionais, atualizando-se no tocante às novas exigências que tinham sua prática acenando. Ao mesmo tempo, iniciativas de aproximação com o setor industrial dos países de destino dos Cafés do Brasil fez com que os produtores passassem a dar maior atenção à qualidade sensorial do café: era o advento dos Cafés Especiais.

Os pontos de serviço estavam no início de sua revolução, quando apenas duas redes de cafeterias despontavam, o Café do Ponto e o Fran's Café, trazendo para o consumidor brasileiro novos conceitos como os cafés provenientes de diferentes origens.

O segmento de torrefação ainda sentia os efeitos perversos do período de controle de preços que lançou a qualidade da bebida ao verdadeiro esquecimento, agravado pela queda do poder aquisitivo da população devido ao longo período de grande inflação. Porém, já se ensaiava um redirecionamento para a qualidade da bebida através de um Programa Educacional para o Consumidor, plataforma de testes para os atuais programas promovidos pela ABIC.

Nos últimos anos a urbanização da população brasileira aumentou, atingindo números próximos aos dos países industrializados. Como efeito de mais de uma década de estabilidade econômica, as viagens internacionais se tornaram mais acessíveis, permitindo, também, que o número de jovens participantes de programas de intercâmbio crescesse vertiginosamente.

Portanto, com mais pessoas experimentando modismos globais, o ambiente para que novas mudanças comportamentais se impusessem se tornou mais propício em nosso país.

Consumidores com mais conhecimento são consumidores mais exigentes, obrigando à cadeia do café ao constante aperfeiçoamento dos serviços e na manutenção da excelência dos produtos.

Hoje é perceptível a grande expansão experimentada pelos pontos de serviço.

Em cidades como São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro e Belo Horizonte existem cafeterias que realizam sua própria torração artesanal, mantendo os equipamentos à vista dos consumidores, como ocorre, por exemplo, nos Estados Unidos e Japão.

Para o sucesso dessas operações é imprescindível que exista uma adequada oferta de cafés de alta qualidade, condição perfeitamente atendida pelos cafeicultores brasileiros. Além disso, abrem-se excepcionais oportunidades para novos profissionais, como os baristas, e à indústria de equipamentos e acessórios.

As grandes cidades funcionam como referência para as de menor tamanho, sendo que o movimento de imposição de novos comportamentos possui mecanismo semelhante ao do processo global, de efusiva reverberação. Atualmente, sendo o café tema de revistas e outras publicações, de programas de televisão e até possuindo mensagens inseridas nos roteiros de filmes de grande bilheteria, ele se torna um produto "fashion" para o novo consumidor.

Estamos às vésperas do início das operações de alguns dos ícones de um novo patamar de serviços e preços, tal qual ocorreu quando da entrada do serviço de espresso no Brasil.

Starbucks com o "tall lattè" e o famoso "frappuccino", illy com o seu "espresso illy" e Nespresso com suas coloridas cápsulas e máquinas de design futurista, cada qual dentro de suas características, serão suporte de peso para que uma nova era virtuosa se consolide no mercado brasileiro, estabelecendo uma nova correlação entre os segmentos.

Esta correlação de equilíbrio nada mais é do que o alinhamento dos três importantes segmentos da cadeia do café, a produção, a indústria de torrefação e os pontos de serviço, num elevado padrão de qualidade e competitividade internacional, como deve ser para o perfeito atendimento ao consumidor de um mundo globalizado.

Até porque, apesar de um valor muito mais alto do que um prosaico cafezinho, esses "novos" cafés, pelo seu conteúdo de estilo e qualidade, transcendem o simples ato de beber, ganhando o status de recompensa ou presente.

Este efeito é típico das grandes griffes e sua magia: uma pessoa pode não comprar os seus produtos principais, alguns de acesso muito restrito, mas adquirir um pequeno acessório como um boné ou um chaveiro é possível e faz com que ela se torne parte desse mundo.

Portanto, estamos presenciando um novo capítulo da história do consumo do café no Brasil, em que a qualidade sensorial e a experiência que ela promove definem o posicionamento do produto.

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