Fechar
Receba nossa newsletter

É só se cadastrar! Você recebe em primeira mão os links para todo o conteúdo publicado, além de outras novidades, diretamente em seu e-mail. E é de graça.

Você está em: Blogs > Espaço Aberto

Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade

Por Paulo Henrique Leme
postado em 14/10/2010

7 comentários
Aumentar tamanho do texto Diminuir tamanho do texto Imprimir conteúdo da página

 

Qualidade é um dos assuntos mais instigantes do agronegócio brasileiro. A todo o momento ouvimos especialistas de mercado dizendo que a qualidade é a chave para o futuro ou que somente sobreviverão no mercado aqueles que investirem em qualidade. Eles estão certos. Porém, não basta fazer qualidade, é preciso desenvolver os canais de comercialização adequados para vender qualidade por um preço remunerador.

Quando falamos sobre qualidade no café, devemos definir claramente as dimensões que estamos trabalhando. Por exemplo, quando nos referimos à qualidade do produto, podemos nos referir a atributos físicos e sensoriais do café. Por isso, é importante utilizarmos um padrão de referência aceito mundialmente, como por exemplo, o padrão de qualidade de bebida da Associação Americana de Cafés Especiais (SCAA). O padrão de qualidade incorpora uma característica importante, que é a consistência; afinal, não adianta levar para seu consumidor uma qualidade fantástica em um ano e nos seguintes produzir cafés de qualidade medíocre. É muito importante manter a regularidade do suprimento de qualidade e este é um fator que será levado em conta pelo comprador, inclusive na formação do preço.

Outra dimensão importante é a qualidade do processo produtivo. O crescimento da demanda e da oferta de cafés certificados social e ambientalmente demonstram claramente esta tendência de mercado. O café certificado possui a qualidade de ter sido produzido de acordo com normas específicas, respeitando parâmetros sociais e ambientais. Outro aspecto importante é a rastreabilidade do produto, desde o consumidor até a fazenda, cada vez mais demandada pelos consumidores dos países desenvolvidos.

Porém, a mais importante dimensão da qualidade é atender as expectativas dos consumidores. Ou seja, a qualidade ideal é aquela que deixa o cliente satisfeito plenamente. É aquela que leva o consumidor a pedir a segunda xícara! É exatamente aqui que mora o segredo da estratégia de como trabalhar a qualidade. Na maioria das vezes, os produtores rurais não possuem contato com o consumidor final e esta distância não permite enxergar o modo como seu café é visto e avaliado pelo elo mais importante da cadeia.

A compreensão destas demandas do mercado é muito importante, tão importante quanto conhecer que tipo de café está sendo produzido e como ele se adéqua ao mercado comprador. Por isso é recomendado provar cada lote produzido na lavoura, obviamente, através de um provador de confiança. Ao final da safra, o produtor terá um "mapa da qualidade" e a partir dele poderá direcionar sua estratégia de comercialização para conseguir os melhores resultados. Por exemplo, vender os cafés de qualidade inferior o mais rapidamente possível, reservar lotes para concursos, identificar glebas de melhor qualidade, ou seja, ter a noção exata da qualidade produzida. Já existem empresas no mercado especializadas neste tipo de trabalho.

Esta estratégia de comercialização da qualidade é fundamental, pois o mercado mundial de café mudou, e a boa notícia é que ele continua a evoluir. No mundo existe uma demanda específica para cada tipo e qualidade produzida e para cada origem, que pode ou não estar atrelada a qualidades sensoriais do café. No final, é o desejo do consumidor que move a gangorra dos preços.

Por exemplo, o famoso caso colombiano. Os diferenciais históricos (sempre acima de NY) são resultado de uma alta demanda pelo produto colombiano, que foi construída com muito marketing e dinheiro. Mais recentemente, refletem a oferta escassa do produto, pois nos últimos dois anos a produção despencou mais de 30%. Assim, preços elevados no mercado interno colombiano e na bolsa de NY não surpreendem.

O Brasil é o maior produtor mundial há muito tempo, e, exceto depois de geadas, nunca faltou Café do Brasil no mercado. Não podemos, portanto, contar com o fator "exclusividade" ou "raridade" para os Cafés do Brasil. E este é um dos motivos para que o café brasileiro seja utilizado como a base de muitos blends. Fica difícil diferenciar nosso produto "genérico" no mercado, pois ele é vendido em abundância e o desejo do comprador internacional é um café brasileiro com qualidade padrão, qual padrão? Aquele para ser usado como base para seu blend.

Faz-se necessário, portanto, "descomoditizar" o café brasileiro do mundo. E para atingir este objetivo devemos trabalhar com a lei da oferta e demanda. Reduzir a produção é inviável, pois reduziria nossa participação no mercado e colocaria muitas regiões brasileiras em situação terrível. Fazer estoques altos, de grande volume, é postergar o problema para safras futuras.

Só nos resta trabalhar a questão da demanda por nossos cafés. Uma estratégia é diferenciar os Cafés do Brasil. Definir as qualidades de cada região, organizar a produção e trabalhar a consistência e qualidade da oferta ao longo dos anos. Devemos colocar na mente do consumidor internacional o desejo por tomar um café brasileiro, de qualidade tal e de tal região. Existem diversos países produtores de café dentro do Brasil, mas o mundo não sabe disso. Por competência, temos ótimos exemplos, o Café do Cerrado de Minas Gerais conseguiu se posicionar como uma origem diferenciada, com atributos específicos de qualidade. Outro exemplo, mais recente, é o nosso cereja descascado, que ano após ano conquista cada vez mais espaço.

Portanto, seja na sua propriedade, seja para o agronegócio Cafés do Brasil, marketing da qualidade é a chave. E marketing não é só propaganda e publicidade. Marketing é entender o mercado, organizar a oferta, definir qualidades e procedimentos da produção, encontrar os canais de vendas adequados, definir estratégias para cada mercado, e, por fim, levar a xícara perfeita para cada consumidor. Afinal, o consumidor não sabe que ama o seu café até prová-lo.

Avalie esse conteúdo: (5 estrelas)

Comentários

DELVO FREIRE

Boa Esperança - Minas Gerais - Produção de café
postado em 14/10/2010

Parabéns Paulo, excelente seu artigo, - estou tentando fazer isto, tenho trabalhado com a Europa e outros paises a mais de 8 anos, - este ano começamos a engatinhar neste mercado de cafés finos, conseguimos vender o cereja descascado a mais de $ 100,00 por saca, foi segundo a Agnocafé a melhor venda nos últimos 5 anos !... Estamos investindo muito na nossa produção, melhorando ainda mais nossa estrutura !... - Ë um café dificil de se produzir,preparar, e comercializar; - mais continuamos investindo na forma de melhorar ainda mais, pois o Mercado principalmente lá fora, paga mais por este produto. Não adianta nada o Brasil ser o maior produtor de café, temos sim de continuarmos ser o maior produtor mais de um café de qualidade.Inclusive no mercado interno temos de mudar este perfil, pois o consumidor final paga o preço de um café fino, por um de baixa qualidade. - O que se toma por aí é realmente uma vergonha !....

Francisco Cardoso Alves

Lavras - Minas Gerais - Pesquisa/ensino
postado em 15/10/2010

Gostaria primeiramente de parabeniza-lo pelo excelente artigo, e colocar que é realmetne isso, não basta produzirmos com qualidade se não temos conhecimento do nosso mercado, as vezes devido algumas dificuldades não temos onde escoar este produto e acabamos morrendo ou na mãos de atravessadores ou no mercado interno com preços que não são coniventes ao produto que estamos dispondo. Isso acontece muito com os pequenos e médios produtores, que as vezes são estimulados a produzir um café com mais qualidades, todavia na maioria das vezes produzem lotes pequenos, os quais não tem um poder de barganha alto no mercado, e assim acabam morrendo na mão dos atravessadores, os quais compram vários lotes, juntam os mesmos e vendem a preços superiores. Por isso conhecimento de mercado é fundamental, e para esses pequenos e médios além do conhecimento eles necessitam se unir para ter um lote superior, tornando-se competitivos no mercado, ao qual será focado.

Leonardo Moço Ribeiro

Rio de Janeiro - Rio de Janeiro - Barista
postado em 20/10/2010

Pertinente o artigo... Mas acho que o termo "qualidade" precisa ser melhor debatido... Que tipo de "qualidade", será que a "qualidade" pro brasileiro é a mesma "qualidade para seu comprador??

É fácil colocar a culpa do sucesso de outros países apenas no fator marketing... Ok pode ser marketing mas o produtor brasileiro sabe qual é o diferencial do concorrente???
Pra ficar mais claro, quando vc pega um café brasileiro de qualidade e um colombiano de qualidade, quer dizer que são iguais e por isso venceria o marketing??? Ou existe algo na qualidade colombiana que não tem no brasileiro?? Pontuar cafés pela metodologia americana é o máximo mas quer dizer que um café 84 do Brasil é a mesma coisa de um café 84 colombiano???

Sinceramente, acho que no Brasil falta uma maior discussão sobre qualidade e mudar a ideia que café do Brasil só serve pra base de blend...

Paulo Henrique Leme

Lavras - Minas Gerais - Consultoria/extensão rural
postado em 25/10/2010

Caro Delvo Freire,

Realmente não é fácil fazer qualidade e administrá-la com eficiência, parabéns pelo sucesso alcançado!

Um abraço,

Paulo Henrique Leme
P&A Marketing Internacional

Paulo Henrique Leme

Lavras - Minas Gerais - Consultoria/extensão rural
postado em 25/10/2010

Caro Francisco,

Seu comentário foi muito pertinente. A meu ver, o único modo dos pequenos produtores produzirem e venderem qualidade é se unindo.

Por isso, apoio por exemplo as iniciativas da certificação Fairtrade e de promoção da origem, como as Indicações Geográficas.

Outro ponto importante: estas associações precisam de uma gestão profissional, por isso, a figura do diretor executivo é fundamental!

Um abraço,

Paulo Henrique Leme
P&A Marketing Internacional

Paulo Henrique Leme

Lavras - Minas Gerais - Consultoria/extensão rural
postado em 25/10/2010

Caro Léo,

Acho que se comentário foi muito bom, e me fez refletir bastante...

Essa discussão sobre o que é qualidade realmente precisa ser ampliada.
O fato é que hoje existe uma diferença brutal na percepção do que é um café de qualidade: nós aqui e eles lá.

Uma comunicação eficiente e um bom marketing de relacionamento podem ajudar a melhorar nossa imagem e ajustar também a percepção dos compradores internacionais sobre o que é a qualidade do café brasileiro.

A princípio, afirmaria para você que, de acordo com o pensamento atual do mercado internacional, se o comprador possuir um café brasileiro e um colombiano, nota 84, pelo mesmo valor, ele iria preferir o colombiano. Neste caso, a origem seria sim o diferencial.
Quanto ao Brasil ser só "base para blend", a única forma de agregar valor, no meu ponto de vista é posicionar alguns cafés brasileiros como "diferenciados" no mercado. Ou seja, cafés que possuam atributos claros de qualidade (atributos sensoriais, certificações, origens específicas, etc.) que os coloquem como superiores ao café brasileiro "comum".

Jamais deixaremos de ser a base para os blends - é o resultado do alto volume que produzimos. É claro que isso é bom, mas por outro lado, leva a dificuldades em agregação de valor de nossos cafés especiais.

Com certeza é uma questão de posicionamento estratégico.

Obrigado e um forte abraço,

Paulo Henrique Leme
P&A Marketing Internacional

Bruno Souza

Beaverton - Oregon - Estados Unidos - Distribuição de alimentos (carnes, lácteos, café)
postado em 25/11/2010

Caro Paulo Henrique,
Parabéns pelo artigo, temos que fazer qualidade e vender esta qualidade de forma diferenciada, apresentando este Brasil de varios sabores.
Concordo também que devemos seguir a metodologia da SCAA para determinar o padrão de qualidade mas tambem acredito que com uma variedade tao grande de perfis do cafe brasileiro deveriamos começar a pensar em criar um sistema de avaliação especifica para o cafe brasileiro, treinando profissionais para detectar os lotes especiais que quase sempre se misturam com os lotes do mercado de comodities.
Leo desculpe discordar mas um cafe de 84 pontos Brasileiro tem a mesma qualidade de um cafe de 84 pontos Colombiano, podem ter caracteristicas de sabor diferentes devido a latitude, altitude, micro clima e etc mas continuam a ser do mesmo nivel, o fator determinante para escolha na hora da compra é a preferencia pessoal e a que se destina, se e Espresso ou coador etc.
Trabalho com cafe especial Brasileiro desde vendendo ao mercado americano e posso lhe afirmar que os lotes de cafe especial brasileiros alcancam precos nos mesmos niveis que os colombianos, além de serem usados em maior volume.
Quanto ao uso do cafe brasileiro como base para o espresso acho um fator positivo pois os torradores de cafe especial usam para base cafe acima de 84 pontos, e muitos deles usam 100% Brasil como a Intelligentsia de Chicago, ou como a Ritual que apresenta single origin brasileiro chamado SWEET TOOTH.


Bruno Souza
Brazilian Estates Coffee
Beaverton OR
www.beccor.com

Quer receber os próximos comentários desse artigo em seu e-mail?

Receber os próximos comentários em meu e-mail

Envie seu comentário:

3000 caracteres restantes


Enviar comentário
Todos os comentários são moderados pela equipe CaféPoint, e as opiniões aqui expressas são de responsabilidade exclusiva dos leitores. Contamos com sua colaboração. Obrigado.

Copyright © 2000 - 2014 AgriPoint Consultoria Ltda. - Todos os direitos reservados

O conteúdo deste site não pode ser copiado, reproduzido ou transmitido sem o consentimento expresso da AgriPoint.

Consulte nossa Política de privacidade