Quem ligou a televisão, abriu o jornal ou acessou a Internet nos últimos dias fatalmente se deparou com pelo menos uma notícia sobre o lançamento do iPhone 6. E assim será quando chegar o iPhone 7, o 8, o 9... Que a Apple é um dos exemplos favoritos quando se fala do poder de fogo de uma marca, isso todos sabemos. Ocorre, porém, que os pesquisadores dedicados a estudar as causas do êxito da empresa talvez tenham argumentos mais persuasivos do que boa parte dos seus consumidores. Entre os cerca de 10 milhões de novos usuários do iPhone 6, é provável que a maioria tenha uma noção bastante rudimentar sobre as potenciais vantagens do novo aparelho.

Nas últimas semanas, conversei com inúmeros usuários de produtos Apple sobre sua experiência. Em geral, duas coisas me chamaram a atenção: (i) a devoção com que defendem sua opção pelos computadores e celulares da empresa; (ii) o frequente uso de argumentos genéricos, como "são melhores", "mais rápidos", "mais bonitos", etc. Diante desse quadro, uma dúvida foi crescendo: o que leva consumidores a defender tão ferozmente uma marca ainda que, em grande medida, suas preferências sejam fundamentadas por frases que poderiam ser associadas a qualquer um de seus concorrentes?

Antes de mais nada, sinto informar você, prezado(a) leitor(a), que não tenho resposta para tal indagação. O que, sim, tenho, é uma série de suspeitas. Muitas estão longe de ser inéditas, e é sobre uma delas que gostaria de escrever. Algo que chama a atenção de todos os que observam um produto da Apple é o minimalismo adotado no design e na ostentação de símbolos. Nada de inúmeros botões - de fato, o teclado dos computadores da empresa é menor, eliminando teclas oferecidas pelas concorrentes. Etiquetas com informações sobre as características específicas, nem pensar, em um claro desafio a outros produtos, que mais se parecem a um letreiro, tamanho o número de selos. Em resumo, a sensação é a de que a tal "maçã" resume tudo o que é preciso saber antes de efetuarmos a compra.

Sensação parecida é encontrada nas lojas da rede Starbucks. É importante salientar que, nesse caso, proliferam informações sobre o produto vendido nas prateleiras, letreiros e folhetos disponíveis. A maioria dos consumidores, porém, não parece muito interessada; é como se a tal "sereia" resumisse tudo o que é preciso saber antes de saborearmos um café. E, de fato, milhões de pessoas agem dessa maneira, ainda que, suspeito, a sua capacidade de explicar o que faz deles um fiel consumidor da rede norte-americana seja tão limitada quanto a de muitos dos fãs da Apple.

Inúmeros outros exemplos poderiam ser dados. Em todos eles, encontramos (i) uma série de valores abstratos; (ii) materializados em torno de uma marca; (iii) cujo alcance transcende comunidades ou fronteiras políticas. Diante desses casos, chama a atenção a capacidade de determinadas empresas de oferecer um ideário que, embora flexível o suficiente para se adequar aos mais diversos mercados, ainda assim signifique algo "simples".

Veja o caso do café: nas últimas décadas, estamos assistindo a um processo de aumento da complexidade da informação relativa ao setor. Nunca se falou tanto sobre diferenciação. Nunca foram criados tantos mecanismos para traduzir tal diversidade em parâmetros concretos. Algo semelhante ocorre em diversos outros segmentos da economia. O que não mudou foi a capacidade de um consumidor processar um enorme volume de dados complexos. As limitações cognitivas de um ser humano seguem as mesmas, e, por isso mesmo, é natural que muitos dos vencedores do século XXI tenham se especializado em "simplificar" as coisas para aqueles que vão ao supermercado.

Obviamente, para que exista a função do "facilitar", é preciso que as coisas sejam complexas. Nos últimos anos, produtores e outros agentes da cadeia do café têm sido bombardeados com todo tipo de convite. É preciso certificar, agir coletivamente, informar. Quantas horas dedicadas a conhecer tendências, preencher formulários, dialogar com auditores e consultores...Em grande medida, porém, atuamos apenas em uma das pontas do processo, que é o de geração de um conjunto valioso de informações. Hoje nos conhecemos melhor e sabemos projetar nossas potencialidades com menor imprecisão, mas somos poucos os que podemos organizar tamanha complexidade em algo compreensível para o consumidor médio.

Dito de outra forma, não podemos nos esquecer que, do outro lado do balcão, está alguém que, não raramente, pagará a quem simplifique a sua vida. Aos provedores de bens e serviços mais aplicados nessa tarefa, tais consumidores dedicarão até mesmo parte do seu tempo na defesa da marca. O café fornece um exemplo dos mais interessantes porque, graças ao seu enorme potencial de diferenciação, abre espaço para a emergência daquilo que chamaria "intérpretes do setor": firmas que, por meio de práticas e símbolos, oferecem uma síntese de toda a informação existente, cobrando um preço por isso.

Em resumo, milhões de consumidores não estão apenas tomando café, mas uma interpretação do setor. Entender essa realidade é fundamental caso queiramos abocanhar uma fatia crescente da enorme riqueza gerada pela bebida. Se não nos dispormos a traduzir a mensagem para o público, outros o farão - e seguirão cobrando por isso.